Come organizzare eventi di successo?

di Marco Cau, Graziano Maino, Anna Omodei.

Questo post prova a mettere in ordine alcuni apprendimenti che hanno preso forma organizzando eventi, workshop e laboratori formativi. L’obiettivo è ricapitolare indicazioni pratiche riconsiderando recenti iniziative, valutando le difficoltà incontrate, dando un senso agli insuccessi, identificando fattori che ne hanno favorito la riuscita. Per questo il post non è in nessun modo ultimativo, semmai un promemoria di lavoro, una base per ulteriori confronti.
Confronti che ci sembra debbano rimanere aperti non solo arricchire le intuizioni e le riflessioni, ma anche perché cambiano atteggiamenti, disponibilità, condizioni per realizzare eventi gratuiti e a pagamento. Cambiano le tecnologie per promuoverli, i comportamenti, le mode, gli stili. E cambiano le forme di scambio, condivisione e trasmissione delle conoscenze in contesti professionali.
[Un micro esempio di cambiamento di stile? Se – come sembra – si diffonderanno gli smartwatch, allora ancora per poco si potrà interpretare un rapido sguardo all’orologio come inequivocabile mancanza di tempo… riprendere a guardare il polso sarà un gesto dalle molte ragioni e aperto a interpretazioni non definite].

Eventi, workshop, laboratori

Torniamo al nostro tema. Cosa favorisce la riuscita di eventi? Ci sono indicazioni per costruire seminari, convegni, iniziative brevi che incrementano le chance di agganciare i destinatari che abbiamo in mente (e quelli che incidentalmente raggiungeremo)? Sul mercato troviamo una varietà di proposte, una ricchezza di opportunità… Cosa fa scegliere una o l’altra proposta? Abbiamo identificato quattro elementi che vanno considerati: in fase di ideazione e di progettazione, in fase di realizzazione dell’evento o dell’inziativa, e – crediamo – anche nei passaggi di chiusura e immediatamente successivi. Volendo condensare, si potrebbero richiamare l’appeal e la riconoscibilità dei proponenti, la qualità e l’utilità dei vantaggi, il supporto e la promozione nelle reti e nelle comunità che si vogliono coinvolgere, i costi, la loro sostenibilità e la rilevanza simbolica che attiva l’investimento. Vediamo uno dopo l’altro questi quattro aspetti.

La forza dei brand

Chi propone l’evento è titolato per farlo, è conosciuto e riconosciuto? La questione investe chi invita: l’immagine di chi propone l’evento, il seminario, il laboratorio, la giornata di studio, è sufficientemente attrattiva? A volte un solo brand è troppo debole, poco riconoscibile e per questo ci pare che sia una buona strategia unire le forze, collegare loghi diversi, mettere a valore la forza di marchi distinti e utilizzare la loro connessione come informazione che assicura qualità della proposta.
Naturalmente la reputazione dipende anche dalle competenze tecniche che vengono comunicate: docenti e ospiti rivestono un significato simbolico: la proposta sarà accattivante anche in ragione delle presenze che la animeranno. Il brand non è dunque segnalato solo dai loghi dei soggetti che propongono, organizzano, attestano la qualità dell’iniziativa. Contribuisce all’immagine, alla affidabilità, alla desiderabilità anche il gruppo dei/lle docenti e degli/lle ospiti speciali (special guest come diciamo alla ricerca di una sfumatura di significato che segnali competenza e eccezionalità).

E cosa mi porto via?

La chiarezza della proposta non è un elemento da sottovalutare, e nella chiarezza l’attenzione è attratta dall’utilità, dai vantaggi che ne vengono: cosa imparerò? cosa saprò fare? quanto sarà spendibile l’investimento? Vantaggi per me, direttamente, vantaggi di cui potrò servirmi. Vantaggi per il mio lavoro, per l’organizzazione di cui faccio parte, che mi manda, nella quale potrei fare molte più cose. Se non spiccano contenuti e ciò che farà la differenza, se non si colgono le attese e le esigenze dei destinatari ai quali ci si rivolge, si corre il rischio di interessantissime proposte (per contenuti e fattura) privi di attrattiva, scarsamente in grado di incuriosire e convertire l’attenzione in azione.

Broker: agenti locali di sviluppo (la quinta colonna)

Prendendo in prestito un’analisi di Olivier de Sardan (2008), che abbiamo già segnalato a proposito della costruzione di partnership, circoscriviamo un altro elemento che contribuisce a co-determinare il successo di proposte di incontro, di formazione, di aggiornamento: senza promotori locali le proposte non circolano, non vengono rilanciate, non si diffondono, non rimbalzano sui social. In più occasioni abbiamo notato come alleanze, anche fortuite, mosse da connessioni deboli, da simpatie, da legami apparentemente sopiti, hanno fatto la differenza nella promozione e nella ricezione delle nostre proposte. Per questo, nell’organizzare eventi, ci chiediamo sempre chi potrà essere interessato non solo a partecipare, ma a promuovere l’iniziativa con noi, a collegare il suo marchio al nostro, il suo nome ai nostri.

Quanto costa?

La questione del pricing è intricata e interessante. Quanto il costo contribuisce a determinare le scelte? Gioca se hanno meno capacità di influenzamento i fattori che abbiamo descritto sopra? Gioca in relazione alle caratteristiche dei destinatari? Le strategie di pricing devono tenere conto del (ed essere coerenti con) il brand dei proponenti? La decisione di spesa non dipende solo dalla capacità materiale, ma dal valore attribuito al bene (oggetto o servizio che sia). Il costo di un seminario non è una variabile irrilevante, certamente. E di contro (banale a dirsi) non è certamente la gratuità il fattore in grado di decretare il successo di un evento. Eppure non mancano le proposte gratuite (in genere assumono la forma di assaggi, brevi più o meno esplicitamente prodromiche ad interventi di maggiore complessità e di norma non gratuiti).
La soluzione che stiamo adottando prova a mescolare più esigenze: contenere i costi per chi partecipa (abbassare il prezzo di partecipazione) e aumentare le presenze. Per gli ultimi laboratorio abbiamo adottato la formula paghi uno e vieni in due. Si tratta di qualcosa di diverso di uno sconto, è una riduzione che fa scattare l’invito ad altri/e e moltiplica le presenze (fattore critico ed essenziale per la riuscita di eventi). Lo sconto, per essere un vantaggio, chiede una azione promozionale (trovare un/a partner con cui condividere la partecipazione) e si traduce in una moltiplicazione comunicativa.

Potpourri di fattori interferenti

Diamo uno sguardo ai fattori che deprimono le possibilità di successo.

Tempo. Il fattore tempo non è irrilevante. Tre considerazioni riguardo a durata, stagionalità, anticipazioni.

• La durata dell’evento conta. Adesso cominciano ad andare di moda gli hackahton: si tratta di eventi che estendono il tempo, eccedono con la continuità in presenza, rispondono all’esigenza di eventi di breve durata ad elevata intensità di interazione (per alcuni, ma non per tutti). Ma accanto a fine settimana nonstop troviamo anche sessioni di lavoro brevi, che iniziano tardi e finiscono presto, con l’obiettivo di non invadere il tempo non lavorativo di chi vi prenderà parte. O anche eventi brevissimi, tardo pomeridiani, serali. Durata e collocazione nella giornata e nella settimana sono aspetti da ponderare, accuratamente, in relazione alle esigenze delle persone che si vogliono coinvolgere.
• La stagionalità Anche il periodo dell’anno scelto influenza la riuscita dell’iniziativa. Non è facile infatti sfidare la stagionalità sociale nella quale siamo immersi. Non è facile proporre eventi fuori dai periodi canonici. Inoltre settori diversi possono avere tempi sociali e scansioni operative differenti. A noi è capitato non riuscire ad organizzare sessioni formative brevi nei periodi pre-ferie o nel corso dell’estate, eppure le summer school esistono. Dipende da chi promuove, da chi ospita, dalla location, dalla disponibilità di tempo di chi si intende coinvolgere…
• Il tempismo è un altro fattore da curare. Quanto anticipare l’evento, quando lanciare il ‘save-the-date’? A noi è sembrato che gli eventi lanciati troppo tardi non fanno presa. Ma forse più che ancora che l’anticipo, conta la reiterazione dell’invito, sia per raggiungere un pubblico vasto, sia per offrire più opportunità per valutare se aderire o meno, più opportunità di fermare l’agenda, più opportunità di parlarne con i/le colleghi/e, più opportunità di pensarci e ripensarci. Lanciare troppo a ridosso (salvo una capacità di raggiungere un pubblico vastissimo) nella nostra esperienza non è si è rivelato un fattore facilitante.

Spazio. Anche lo spazio nelle sue molteplici dimensioni è ingrediente da non sottovalutare, e anche qui tre aspetti da considerare: location, raggiungibilità, setting,.

• Location. La location è importante: sia per la sua valenza simbolica, sia per la valenza pratica. Scegliere di fare un evento in una biblioteca (in, non con una biblioteca) non è irrilevante, proporre un rifugio, un castello, un albergo, uno spazio pubblico, un consiglio di quartiere, una scuola professionale, un co-working… Location che scegli, messaggio che dai.
• Raggiungibilità. Al portato simbolico della location (e del setting) si accompagna la dimensione logistica: nel luogo dell’evento ci si arriva comodamente coi mezzi pubblici o con la macchina?
• Setting. Il setting è pure importante, in particolare quando le persone sono già lì. Salvo che la presentazione degli spazi di lavoro non venga utilizzata per informare e per convincere a partecipare all’evento. In ogni caso, dire che si lavorerà negli spazi di ricerca, in sale attrezzate, nella sala riunioni, nell’aula magna ha comunque un significato. Così come informare su attrezzature, accessibilità, facilitazioni (connessioni, strumenti, spazi dedicati) contribuisce a fornire dettagli utili alla scelta e caratterizzanti cura organizzativa e stile di chi organizza.

Crediti, attestati, riconoscimenti. Anche le attestazioni e la loro spendibilità costituiscono aspetti considerati e – a volte – decisivi. Partecipare a un corso o a una giornata che rilascia crediti formativi riconosciuti co-motiva la scelta. Vedere riconosciuta l’attività dalla propria scuola o nel proprio lavoro gioca, per la sua parte, nei processi decisionali.

Intelligenza pratica

Come si vede, siamo nel mix delle in/certezze. Si comprende che non abbiamo in mente soluzioni che insistono sul mero registro comunicativo, ma piuttosto accortezze che collegano dimensioni promozionali, con vincoli organizzativi, immaginari sociali parziali che si ricombinano, alla ricerca di indicazioni concrete per realizzare eventi efficaci, anche portando alla attenzione contenuti non centrali nel dibattito o rivolgendoci a segmenti di mercato sollecitati ma con capacità di investimento non illimitata. Siamo nel campo del marketing, alle prese con servizi competitivi e mutanti.

Il pensiero inventivo è di un’altra natura. È il suo esercizio che farà dire di un artigiano (o di uno scrittore) che sono particolarmente ingegnosi: sanno inventare, per delle situazioni complicate e inedite (per loro), delle soluzioni originali che permettono di regolare il problema in modo elegante.
pp. 28-29
Gérard Mendel, “Atto”, in Barus-Michel J., Enriquez E., Lévy A. (a cura di), Dizionario di psicosociologia, Cortina, Milano, 2005, (2002), pp. 24-34.

C’è sempre qualcosa di creativo, in prima battuta imponderabile, di intuibile, di rischio, di creativo che ciascuno/a di noi cerca di immettere nelle proposte per progettiamo e lanciamo. A volte funziona, a volte no. Quali altri ingredienti segreti non vediamo, cosa combiniamo senza saperlo, e cosa mettiamo da parte improvvidamente?

Riferimenti

– Cardinale U., L’arte di riassumere. Introduzione alla scritture breve, Il Mulino, 2015.
– Mendel G., “Atto”, in Barus-Michel J., Enriquez E., Lévy A. (a cura di), Dizionario di psicosociologia, Cortina, Milano, 2005, (2002), pp. 24-34.
– Olivier de Sardan J.-P., “Mediazioni e brokeraggi” in Antropologia e sviluppo, Cortina, Milano, 2008 (1995), pp. 167-191.